品牌想做 Podcast，先不要問要錄幾集，先問你想讓誰更信任你

很多品牌決定要做 Podcast 的時候，第一個問題通常是：「那我們要錄幾集？多久更新一次？找誰主持？」

這些都是「怎麼做」的問題。這幾題我也常被問，說實在都答得出來，但答出來的數字對你不一定有用，因為每個品牌想要信任的對象不一樣。所以以我目前的經驗來講，在回答怎麼做之前，有一個問題更重要，而且常常被跳過：你想讓誰，在什麼時候，更信任你？

先問聽眾是誰，不是先問集數

品牌 Podcast 的聽眾，其實不只有「消費者」這一種可能。至少有四種對象，做出來的節目會完全不一樣：

• 潛在客戶：還沒買單，但已經在比較、觀望的人。節目的任務是縮短他們從「知道你」到「信任你」的距離。這件事我自己訪談創作者的時候很有感，常常錄音前根本沒機會跟對方深聊，但聽過他的節目之後，他平常在想什麼、是什麼樣的人、什麼背景，其實都已經在節目裡講給你聽了。潛在客戶聽你的節目也是同一件事：還沒見面，他已經先認識你了。
• 既有客戶：已經買過一次，你想讓他們續約、加購，或介紹別人來。節目的任務是持續證明「當初選你是對的」。我合作的節目裡，有些是先把聽眾聚成自己的社群，再在裡面開團購、談廠商合作。品牌對既有客戶的節目也可以這樣想，它比較像講給會員聽的，對象是已經相信你的人，所以不用再花力氣自我介紹，直接講他們用得到的東西就好。
• 內部員工：你想讓團隊更清楚公司在想什麼、往哪裡走。節目的任務是對內溝通，聽眾範圍反而更小、更精準。
• 產業夥伴：你想讓同業、供應商、可能的合作對象知道你在做什麼。節目的任務更接近「產業名片」。這一種要特別留意一件事。我們訪過做了二十年自媒體的黑貓老師，他講過一句話我一直記得：東西做得太專業，你只會吸引到同行。如果你要的本來就是同行，那很好；如果你要的其實是客戶，講太深反而會把人推開。

四種聽眾要的內容完全不同。對潛在客戶，你要回答他們心裡的疑慮；對既有客戶，你要示範怎麼把你的服務用得更好；對內部員工，你要講願景與判斷邏輯；對產業夥伴，你要展現專業深度。沒先想清楚聽眾是誰，節目內容很容易變成「什麼都講一點，但沒有一個人真正被打中」。

我自己給大家的做法很簡單，就是寫一句話：「這個節目是給誰、能帶來什麼」。我在工作坊講的例子是「這是一個給自由工作者聽的節目，會分享怎麼找到第一個案子」，換成品牌也是一樣的寫法，把「誰」跟「帶來什麼」填進去就好。只有一句話也沒關係，有了這句，你的選題跟講話的方式就會自己收斂。做行銷顧問的 BIBI 在我們節目上也講過類似的判準，她最怕遇到「全部人都可以用」，因為全部人都可以用，就表示全部人都不會買。Podcast 也一樣，聽眾是「所有人」的節目，通常誰都沒打中。

再問你想達成什麼，不是先問形式

想清楚聽眾之後，第二步是問目的。常見的四種：

這四個目的不互斥，但通常會有一個是主要驅動力。把主要目的講清楚，後面所有的製作決定都會變得容易。 要不要找來賓、集數要多長、多久更新一次，其實都是從目的反推出來的答案，不是憑感覺決定的。

比如說「累積內容資產」這個目的。黑貓老師的做法是前置花越多心力，後製就越輕鬆：錄的時候就知道這段要剪成短片、那段要變成文章，後面拆起來才順。如果你一開始只想著「我要錄 Podcast」，那你最後就只會得到一個 Podcast。所以內容資產如果是你的主要目的，企劃階段就要先想好一集要長成哪幾樣東西，錄完再說會很痛苦。他的整套做法我們另外整理過一篇：一魚多吃內容產製法。

再比如說「縮短成交流程」。我自己錄訪談的習慣是先有一份大綱，有大綱有一個很實際的好處，就是有商業合作的時候你不怕講錯話，剪輯的時候也知道哪些該留。品牌把業務最常被問到的問題當成大綱，一題一題講，其實就是把業務每次都要重講一遍的那段話，先錄好放在那裡。

集數、形式、主持方式，最後才決定

到這一步，你才回頭問最初那個問題：要錄幾集？

如果目的是縮短成交流程，你可能只需要 10 集左右，把業務最常被問到的問題逐一講清楚就夠了，不需要無限更新下去。如果目的是累積內容資產、長期建立信任，那更新頻率與集數規劃就要用經營的角度來想，不是做完一批就結束。

我們在 SOLOLAB 訪過一位同時經營共同工作空間跟錄音室的來賓，他們接企業的系列節目是這樣談的：先談個 6 集，再看要不要到 10 集，然後跟客戶對齊他們要的規格。我自己蠻認同這個做法，先做一小批，做完再決定要不要往下走，比一開始就簽一年份安全很多。那位來賓還提到一件很實際的事，一般企業通常更希望在自己的辦公室錄，不想每次都跑錄音室。這件事情在排流程的時候可以先想進去，場地跟器材怎麼擺，會影響你的團隊願不願意持續錄下去。

一集要多長也是一樣的邏輯。純錄音的 Podcast 其實不需要去想「一定要錄到多長」，我自己做單口的時候也是，想講的講完就收。品牌很容易預設一集要撐到一小時才像節目，其實不用，一個問題講清楚就是一集，10 分鐘也可以是一集。

主持人要不要是創辦人本人，也是從聽眾與目的推出來的：如果聽眾要的是「認識決策者本人」，創辦人就該親自上陣；如果聽眾要的是專業知識，找對的主持人（甚至外部主持人）反而更適合。

不管是誰主持，有一件事我會提醒：講的東西要是講的人自己的。我看過有人對某個領域只懂一點點，就請 AI 幫他產出一篇很完整的教學，然後照著講。撇除很會演、很會背稿的人不說，大部分的狀況是聽眾聽得出來那個東西不是他的，因為他本來就沒有那麼了解。品牌找主持人也一樣，與其找一個口條好但對你的產業沒感覺的人，不如找一個真的懂、講出來有自己觀點的人，口條普通一點也沒關係。

先把「讓誰更信任」填完整

好，來做一個小總結。品牌做 Podcast，不是為了多一個節目，是為了讓客戶在成交前先認識你。 先把「讓誰更信任」這句話填完整，其他的規格問題會自己有答案。

當然，你也可以反過來做，先錄個幾集試試看手感，再回頭想聽眾是誰，這也沒問題，很多人就是這樣開始的。我只是會覺得，品牌的一集比個人的一集貴很多，先想過一輪，後面比較不會做到一半才發現方向不對。

那你的節目，是想讓誰更信任你呢？

如果你正在想要不要幫品牌開一檔 Podcast，卻還沒想清楚要讓誰更信任你，歡迎到 放大製作 跟我們聊聊。

封面圖片：Photo by Amari Shutters on Unsplash