Podcast 下載數不高，還有價值嗎？先分清楚流量、信任和成交

「我們做了半年，下載數還是只有幾百，是不是該收掉了？」這大概是品牌 Podcast 最常見的焦慮，也是最常被問錯的問題。

這個焦慮我自己很熟。我合作的節目裡面，有些是小創業者，把 Podcast 當成行銷的一部分。他們去跟自己的客戶提「我們有在做 Podcast」，對方第一句一定是：「那你的流量怎麼樣？有多少人在聽？」這時候難免會有一點尷尬嘛，因為我們不是每個都是頭部節目。流量是最直觀的，這個我懂。

但有一件事要先講在前面：Podcast 跟聽眾之間沒有演算法的推薦機制，節目要被發現，幾乎都是靠人帶的。我們訪談聽眾的時候，有人直接說「我從來都不會點系統推薦的東西」，新節目都是因為本來追蹤的主持人去別人的節目當來賓、或是朋友推薦才去聽的。所以品牌節目的下載數本來就長得慢，這跟內容好不好關係不大，是這個媒介的特性。

但我自己是覺得，問題不在下載數重不重要。下載數只回答了一件事，卻被拿來回答三件事。

三個指標，量的是三件不一樣的東西

下載數只回答流量這一題。但如果你做 Podcast 的目的根本跟廣告業配無關，你要的是潛在客戶在成交前先認識你、信任你，那流量從來就不是你該優化的第一個數字。這件事情在企劃階段就該先想清楚，我們另外寫過一篇：先問你想讓誰更信任你。

為什麼高客單服務不該只看下載數

想像兩個節目：一個是大眾娛樂型節目，靠廣告與業配賺錢，下載數直接等於收入，這種節目下載數當然重要，是核心指標。

另一個是顧問、律師、財務規劃師開的節目，聽眾是正在考慮要不要找他們合作的人。這種節目的成功，看的是「聽過的人裡面，有多少人後來打了那通詢問電話」，跟「多少人聽過」關係不大。500 個聽完會來詢問的聽眾，遠比 5,000 個聽完就滑走的聽眾更有價值。

黑貓老師做了二十年自媒體，他對 Podcast 的定位講得很直接：Podcast 通常圈不到新的粉絲，它的用途是跟本來就認識你的人建立更深的連結，把粉絲變成鐵粉。放到品牌身上就是，Podcast 在你整個行銷裡面是漏斗的底層，它負責把「已經知道你」的人變成「願意找你」的人，拉新這件事本來就不是它擅長的。所以拿拉新的指標去量一個漏斗底層的工具，量出來的數字當然難看。

我在跨產業的聚會上跟品牌方講過，Podcast 對品牌的價值重點在信任，流量倒是其次。因為它的收聽時間長、長尾效應強，一集 40 分鐘的節目，聽眾是把耳朵完整交給你的，這種深度的溝通是一支廣告做不到的。所以高客單的服務要看的，是那些聽完的人有沒有更靠近你一步。

如果你屬於後者，卻拿前者的指標檢討自己，只會得到一個永遠不會滿意的結論，因為你在用錯的尺量對的東西。

那該看什麼數字

比起下載數，這幾個訊號更能告訴你節目有沒有在做它該做的事：

• 完聽率：聽眾是聽完，還是聽三分鐘就關掉。完聽率高，代表內容真的有打中人，即使人數不多。反過來，如果完聽率很低，先看開頭。我們訪談聽眾的時候，有人說常常開頭兩分鐘不合胃口就放棄了，但精彩的往往在後面十幾分鐘。品牌節目很容易前面先講一段公司介紹，聽眾就是在那段走掉的。
• 主動聯繫的比例：有多少聽眾是聽完節目才寫信、預約諮詢、或在成交會議上主動提到「我聽過你們的節目」。這是流量轉信任、信任轉成交最直接的證據。我有一個合作客戶，開了店之後在店裡遇到自己的聽眾本人，兩個人完全沒見過面，對方只在節目裡聽過他的聲音，但聊起來像認識很久的朋友。那種感覺後台給不了，但它比任何一個數字都更能說明節目有沒有在做事。
• 業務端的回饋：業務在成交前需要解釋的次數有沒有變少。如果客戶進來的時候已經理解你在做什麼、憑什麼收費，那節目已經在做它的工作了。做行銷顧問的 BIBI 在我們節目上講過，她現在很多客戶是客戶介紹來的，口碑就是一個無形幫你跑業務的業務。品牌 Podcast 要做的其實也是這件事，只是它把口碑錄下來，放在一個隨時可以聽的地方。

這些數字不會自動出現在後台，需要你自己去問、去追蹤。我們以前做破青年進化論的時候做了 44 集，後來會辦線下活動，契機其實是有來賓跟聽眾回饋說「你們這個題材很棒，有沒有考慮辦活動」。這種回饋從來不會變成後台的一條數據，但它們才是回答「這個節目值不值得繼續」的正確依據。

還有一件事值得知道：聽眾很少在公開的地方留言。我們長期訪談聽眾，有人說「在公開留言區留言覺得有點赤裸」，所以寧可私訊道謝，或直接小額贊助。但同一份台灣 Podcast 聽眾調查發現，聽完節目後，70% 以上的聽眾會把節目推薦給朋友，60% 以上會訂閱、把內容變成聊天話題、搜尋相關資訊、或去追蹤主持人的社群。留言少，不代表沒有人在乎，只是回饋流去了你看不到的地方。如果你只看留言區判斷節目有沒有用，很可能嚴重低估自己實際擁有的支持。這篇聽眾訪談的整理在這裡：比起知識，Podcast 聽眾更想要的是「陪伴」。

下載數什麼時候才是關鍵指標

不是要你完全不管下載數。如果你的商業模式真的靠廣告與業配，或是你的目的就是純粹擴大觸及、做品牌曝光，那下載數當然重要，該優化就優化。

我在節目上跟來賓聊過，做 Podcast 有一個最終目的蠻重要的，而且那個目的通常不會是數字、不會是流量。我們節目的來賓南西講過一句話我很喜歡：「沒有流量，不代表我沒有價值。」她的意思是，把一個自己控制不了、而且一直在改的數字當成尺，本身就不太合理。品牌看節目也是一樣，數字當然要看，但要看對的那一個。

差別在於：你要先知道自己要的是流量、信任，還是成交，才知道該盯哪個數字。 下載數不是沒用，但它不是唯一答案。

所以如果你的節目下載數不高，我會建議先回頭看一下你當初是為了什麼做的。如果是為了信任跟成交，就去問業務、去問新進來的客戶，看看他們有沒有聽過。如果真的是為了流量，那也沒問題，就認真去做流量該做的事。最怕的是兩邊都想要，然後用一把尺量兩件事，量到最後自己先沒力。

我自己這幾年也在嘗試一些不一樣的節目，它們不一定真的有流量，也不一定讓我接到新的案子，但至少讓我認識很多人，很多合作機會就是這樣來的。品牌做節目也差不多，數字之外的那些東西，才是它真正在幫你累積的。

如果你也在猶豫自己節目的成效該怎麼判斷，歡迎到 放大製作 跟我們聊聊，先把你真正要的指標找出來。

封面圖片：Photo by Luke Chesser on Unsplash